Agregadores: ¿Alianza o competencia Comercial?
Clemente Ignacio Waidele Arteaga
Abro y doy a pie a este artículo, con una pregunta que deberá hacerse todo aquel que pretende potenciar su empresa y/o marca comercial buscando concretar convenios con Agregadores, tales como Uber Eats, PedidosYa, Rappi, Cornershop u otras tantas. ¿Qué es realmente lo que se acuerda con estos Convenios? ¿Sólo un servicio logístico o algo más?
Estas empresas, en términos simples pueden definirse como: -aquellas empresas logísticas y tecnológicas que ofrecen la utilización de su Marketplace para la realización de ventas y pedidos de, por ejemplo, ropas, comidas o accesorios, entregando tales productos en el domicilio del cliente final-.
Conforme datos publicados por un informe del Departamento de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile (CNC), a partir de los datos obtenidos del Transbank, se concluye que -durante el primer trimestre del 2020, en Chile hubo un crecimiento de 19.8% real anual, con respecto al crecimiento trimestral de los pagos en línea, mientras que, en el segundo trimestre del mismo año, se incrementó la comunidad del comercio electrónico a un 44.5%-.
Así, y volviendo a la pregunta inicial, fueron los Agregadores, quienes, impulsados por el auge de la tecnología, la pandemia, y las medidas de restricción impuestas por el gobierno, -quien incluso tomó la decisión de catalogar su negocio de carácter Esencial, permitiendo su necesario funcionamiento y por ende su enorme auge- las que se transformaron así en socios de primera necesidad para grandes actores amenazados por la incertidumbre mundial generada por el Covid-19.
De esta forma, todas o casi todas las empresas, debieron elegir entre la ruina o sumarse a los servicios de estos Agregadores. Desarrollar su propia estructura de distribución fue una opción para pocos, muy grandes.
Dicho en palabras clínicas, y hoy tan de moda, fue la primera vacuna que se inyectó al comercio, resultando imperioso preguntarse si tal remedio: ¿Dejó secuelas? O bien, ¿Si los convenios con los Agregadores son una verdadera Alianza o por el contrario una competencia Comercial?
Sin saberlo, sin advertirlo, se provocó una situación de monopolio de facto. Grandes conglomerados, felices tras la música del Hamelin de última milla, comieron el plato de la esclavitud. Traspasaron lo más importante, sus clientes, expresados en nombres, direcciones, teléfonos, comportamiento de compra, etc. A un tercero cuyo alcance se extiende mucho más allá que un grupo de motoristas llevando mis productos. Las empresas, de golpe, entenderán que entregaron sus clientes.
Pues, el gran Retail A contrata a Última Milla B para atender al Cliente C. A los pocos días el Cliente C acudirá a Última Milla B, la cual lo conducirá – oh sorpresa - al Retail D.
En este escenario impactante, surge una de las novedosas problemáticas del uso de marcas comerciales ajenas en internet como -palabras clave- en buscadores, tales como Google Adwords, siendo uno de los nuevos desafíos del derecho y la doctrina, quien al verse ante una situación no contemplada por el Legislador, deberá determinar si tal uso por parte de terceros- Última Milla B -, es en sí un acto de competencia desleal a la luz de la Ley 20.169, y para los casos concretos que se vayan desarrollando.
De este modo, siguiendo el novedoso trabajo del abogado Felipe Hermosilla Torres en su Artículo “Google en Chile: La problemática de Google Adwords analizada a la luz de la Ley de Competencia desleal” publicado en la revista Chilena de Derecho y Tecnología el año 2015, destacaremos los principales problemas y desafíos a los que se enfrentarán los tribunales y especialistas para desentrañar este tipo de conflictos.
Debe destacarse que, a juicio del mencionado autor y de esta parte, los principales retos a los que se enfrentarán los tribunales en Chile y el mundo, relativos a la Competencia Desleal, la propiedad Industrial e Intelectual, y el Derecho en sí, pueden resumirse en:
• La utilización de marcas comerciales de terceros para promocionar servicios propios (por ejemplo, buscar en Google “Pizza Hut” y terminar en el portal de Rappi -que aparece como primera opción del buscador- comprando en “Pizza Pizza”).
• El Aprovechamiento ilícito de la reputación ajena y la desviación de clientes.
• Un análisis jurídico que permita delimitar cual es la función que cumplen las marcas comerciales, cuáles son los derechos subjetivos que gozan los titulares, y cuáles son los usos que el ordenamiento permite a terceros ajenos.
• Qué usos deben permitirse y cuales no de manera de no confundir al cliente final.
• La responsabilidad y el rol que juegan los buscadores (como Google), y, por ende, la manera en que deben regularse este tipo de plataformas.
Así, empresas y marcas que buscaban lograr un servicio que complementara su publicidad y capacidad de acaparar todos los rincones del mercado, se han visto perdiendo la fidelidad de clientes de antaño a mano de socios comerciales, o mirado de otra forma, competidores comerciales. Un ejemplo gráfico de esto es la cantidad de repartidores que acaparan los pasillos de los supermercados Jumbo, Líder, Santa Isabel y otros, alejando a compradores de sus góndolas de tantos años, y transformándolos en clientes finales de los propios Agregadores.
A modo de conclusión, estimamos que el desarrollo tecnológico está llevando al comercio, la industria y su relación con los clientes a nuevas esferas, incluso, a puntos no deseados por los dueños y gestores de las marcas comerciales, siendo clave preguntarse antes de firmar un nuevo convenio: ¿Es realmente esto una alianza o un verdadero despojo comercial?